Cette section pose les bases du module. Nous distinguons ici la stratégie marketing (l'offre) de la tactique média (la diffusion) et de l'orchestration omnicanale (la connexion). L'objectif est de comprendre que le parcours client n'est plus linéaire et que chaque "micro-moment" nécessite une réponse adaptée.
| Caractéristique | Plan Marketing | Plan Média | Omnicanal |
|---|---|---|---|
| Niveau | Stratégique | Tactique | Expérientiel |
| Focus | Offre & Marché | Espace & Audience | Connexion & Data |
| Objectif | Part de marché | Notoriété / Leads | Fidélisation / LTV |
Vendre 50k chaussures à 120€ aux urbains 25-35 ans.
Investir 100k€ : 50% Insta, 20% Métro, 30% YouTube.
Clic Insta sans achat → Email J+2. Visite magasin → Vendeur voit le web history.
Besoin d'information
Canaux : SEO, Blog, Tutos YouTube, Relations Presse.
Besoin local
Canaux : Google Maps, Waze, SEO Local.
Besoin d'usage
Canaux : Tutos vidéo, FAQ, Influenceurs experts.
Intention d'achat
Canaux : SEA (Shopping), Retargeting, Email Promo.
Une stratégie efficace ne cloisonne pas les canaux, elle les orchestre. Le modèle PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) permet de catégoriser les leviers selon le contrôle qu'on a dessus, leur coût et la confiance qu'ils génèrent.
Evaluation qualitative des leviers
Site web, Blog, Newsletter. Contrôle total.
Média qui vend des canettes. Indépendance totale face à la pub.
Ads, Influence rémunérée. Visibilité immédiate.
ROAS, CPA, CPC. Si on arrête de payer, le trafic s'arrête.
RP, Avis clients, Mentions. Confiance maximale.
Innovation (Masque Easybreath) + Avis honnêtes = Pub gratuite.
Partages, UGC, Commentaires. Amplification.
Storytelling authentique (galères) = Viralité communautaire.
Le nerf de la guerre. Ici, nous apprenons à construire un budget média de manière scientifique ("Reverse Engineering") et à orchestrer des scénarios complexes où la donnée circule entre le physique et le digital (Cas SmartBrew).
Méthode inversée : Ne devinez pas le budget, calculez-le à partir de votre objectif de marge.
Remplace la marge nette dans ce mode.
Taux de conversion global calculé : 2%
Année 1 (40%) : Fondation & Acquisition. Setup Ads, SEO Technique.
Année 2 (35%) : Croissance. Amplification CRM, Fidélisation.
Année 3 (25%) : Maturité. Optimisation ROI, Diversification.
Démonstration de la puissance de la Data Unifiée (Single Customer View).
Léa voit une pub Instagram, clique, mais abandonne son panier sur Mobile.
Instagram AdsJ+2 : Email automatique avec vidéo démo et invitation test.
Retargeting EmailEn boutique, le vendeur scanne son QR code. Il voit le panier "SmartBrew Chrome" abandonné.
Data Unifiée3 mois plus tard, la machine connectée commande ses propres filtres via notif push.
Internet of ThingsDe la VPC au E-commerce rentable sur la cible Silver Economy.
Validez vos projets et réalisez vos diagnostics avant soutenance.
Test de connaissances (QCM) + Questions ouvertes de réflexion.
1. Le rôle principal du médiaplanning est de :
2. Dans une logique omnicanale, un canal “owned” est :
3. Quel canal correspond le mieux à une intention “Je veux acheter…” ?
4. Le social media joue principalement un rôle :
5. Le search est considéré comme un canal clé car :
6. Un micro-moment correspond à :
7. L’offline est encore pertinent aujourd’hui car :
8. Le mapping de parcours client sert principalement à :
9. Une erreur fréquente en médiaplanning est de :
10. Un plan média efficace doit être :
Donnez un exemple concret de complémentarité entre un canal online et un canal offline.
Si Blancheporte doit réduire son budget média de 15 %, quels canaux préserveriez-vous en priorité et pourquoi ?
Logique d'arbitrage : Ne pas couper aveuglément.
Décrivez un scénario d’orchestration omnicanale autour du Pop-Up Store de Lille (avant / pendant / après).